戻る


年末商戦で不振のティファニー、「20歳の女優」広告起用も敗因?

年末商戦で不振のティファニー、「20歳の女優」広告起用も敗因?

写真拡大

米宝飾品大手ティファニーの2018年のホリデーシーズン(11〜12月)の売上高は、大きな失望を伴う結果となった。

世界全体での売上高が前年同期比で1%減ったほか、既存店売上高は同2%減となった。また、地域別の売上高は、日本で4%増加した以外は全てで減少しており、アジア太平洋で3%減、欧州で4%減。全体の売上高の45%を稼ぎ出す主力の米州でも、1%の減収となった。

宝飾品の販売業者にとって、年末商戦での売上高は重要な意味を持つ。2017年には通年の売上高42億ドル(約4600億円)の25%近くをこの2か月で稼いだティファニーにとっては、なおさら重要な時期だ。

ブランド間で業績に大差

2018年はティファニーにとって、課題の多い一年となった。だが、高級ジュエリー市場のその他の主要なプレーヤーにとっては、そうではなかった。

カルティエやヴァン クリーフ&アーペルなどが主力のリシュモンのジュエリー部門は昨年10〜12月期、為替の影響を除いた実質ベースの売上高が8%増加。その影響もあり、米州でのリシュモン全体の売上高は、9%増となった。

また、LVMHのウォッチ・ジュエリー部門の昨年1〜9月の売上高は、前年同期比14%増となっている。傘下のブルガリ、ショーメ、フレッドの業績が特に好調だった。

米コンサルティング会社ベイン・アンド・カンパニーの報告書によると、世界全体の高級ジュエリー市場(ウォッチを除く)の昨年の売上高は、180億ユーロ(約2兆2440億円)に上ったと推計されている。

米国でも昨年は、宝飾品業界の販売が好調だった。ティファニーは少なくとも10月までは、その恩恵を受けていたはずだ。米国勢調査局が発表している小売売上高の月次報告書によると、宝飾品小売業者の売上高は1〜10月期、前年比10%増加している。

小売業全体では同5.4%増となっており、同部門の売上高の伸び率が特に高かったことが分かる(政府機関の一部が閉鎖中であるため、その後の報告書は公表されていない)。

さらに、米国内にあるティファニーの94店舗は、シグネット・グループ傘下のケイ・ジュエラーズやゼールズその他との競争からは影響を受けていないとみられる。シグネット全体の北米での売上高は、為替の影響を除いた実質ベースで前年比1.9%減少していた。

問題の原因はどこに?

ティファニーが昨年、重点を置いていたのは新商品とマーケティング、それら2つの連携だった。同社は今年も、これらの点に一層力を入れる必要があるだろう。いずれも成果を上げていないように見えるためだ。

例えば、ティファニーが昨年発表した「ペーパーフラワー」コレクションは、価格が2500〜1万6000ドル(約27万4000〜175万円)で、その点で考えればターゲットとする顧客層は、若い高額所得者ではなく従来の富裕層だ。

だが、このコレクションの広告のために同社が選んだ「Itガール」は、弱冠20歳のエル・ファニング。女優ダコタ・ファニングの妹であり、芸歴は長く知名度もあるが、富裕層の顧客の多くを占めるベビーブーマー世代に、彼女をよく知っている人がどれだけいるだろうか。

ティファニーが彼女を選んだのは明らかに、若い世代にアピールするためだ。だが、コレクションの魅力を双方の世代に伝えることができる、もう少し成熟した著名人を選ぶことがより適切だったのではないだろうか。

さらに、ファニング姉妹のような有名人や幼いころに自分のための信託基金が設立されているような人たち以外に、これらを買う余裕がある20代が大勢いるとは思えない。

ティファニーには今年、アレッサンドロ・ボリオーロ最高経営責任者(CEO)が年末商戦の売上高の発表時に指摘した「外部の出来事、不確実性、市場のボラテイリティー」に関する混乱の解消ではなく、さらなる成長が予想される高級品市場で既存店売上高を大きく伸ばすという困難な道のりが待ち受けている。

原文リンク

本站帖子來源於互聯網,轉載不代表認可其真實性,亦不代表本站觀點!
關於本站| 官方微博| 私たちの関心網| よくある問題| 意見反饋|copyright 私たちの関心網