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「吉野家」15億円の赤字は“牛丼並盛360円”ビジネスの限界「すき家」も「松屋」も逆風

薄利多売ビジネスは厳しい!?(※写真はイメージ)

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薄利多売ビジネスの終焉!?

 Yahoo!ニュースは1月10日、共同通信が配信した「吉野家、15億円の赤字に 原材料価格の高騰や人件費増加で」の記事を掲載した。コメント欄は11日夕方には3400件を超える勢いを見せ、読者の関心の高さが浮き彫りになった。

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 一体、吉野家に何が起きているのか。「吉野家9年ぶり営業赤字 3〜11月、人件費が利益圧迫」(日本経済新聞・電子版:1月10日)と、「『値上げはしない』苦境の吉野家が挑む“初めてのマーケティング”」(ITmediaビジネスONLINE:18年12月20日)の両記事は、背景分析に読み応えがある。箇条書きで引用させていただく。

◆売上高は前年同期比2%増の1500億円。「牛すき鍋膳」など単価が高い季節商品が伸び、吉野家の既存店売上高は2.7%増加した(日経)

◆増収の勢いは鈍化。既存店売上高は10月に0.7%減と1年ぶりに減少、11月は3%減とさらに悪化。消費者の節約志向は強い(日経)

◆アルバイトやパート従業員の時給が上昇しており、人件費が含まれる販売費及び一般管理費は968億円と1年前より約41億円増えた(日経)

◆傘下で「ステーキのどん」などを展開するアークミールの不調が響いた(ITmedia)

◆頼みの綱である牛丼チェーンの吉野家は既存店売上高が好調に推移して前年同期比4.7%の増収となったが、営業利益は36.8%減に落ち込んだ。米国産牛肉などの原材料高に加え、採用コストやアルバイトの時給など人件費が高騰したため(ITmedia)

 共同通信の報道に「この間も吉野家に行ったけれど、お客さんはたくさんいた」と違和感を覚えた方も多かったかもしれない。だが、日経やITmediaの記事を読めば、売上は伸びたにもかかわらず、それを上回る人件費の上昇で赤字になったことが分かる。

薄利多売ビジネスは厳しい!?(※写真はイメージ)

 吉野家の牛丼は依然として人気だが、構造的な理由から赤字に転落したわけだ。事態の深刻さが伝わってくるが、フードサービス・ジャーナリストの千葉哲幸氏は「薄利多売のビジネスモデルは終焉を迎えている可能性があります」と指摘する。

「まず、吉野家ほどの企業規模になると、アルバイトの時給を20円上げただけでも、人件費で億単位の支出となります。その上で、吉野家における今日の最大の課題は『生産性が上昇できにくい業態』になっていることです。少子化で市場が収縮してしまうと、ワンコイン型のファストフードは成立しにくくなるでしょう」

 吉野家の牛丼は並盛で380円。原価率が極めて高く、薄利多売のビジネスだと誰でも分かる。

 日経は690円の牛すき鍋膳が好調だと報じたが、ITmediaは「コスト高が続く一方で、依然として人気は単価の安い牛丼に集中している」と指摘。記事に登場した吉野家の役員も「380円払う客が一番大事な客。だが、一番うまいのがその並盛という状況を脱却したい」と語っている。客単価を上げるのは吉野家の悲願なのだ。

「高度経済成長期やデフレ経済期なら、“薄利多売”は有効なビジネスモデルの1つでした。それが少子高齢化で『働く人もお客さんも減っていく』時代が到来しました。人件費の上昇で“薄利”が、市場の縮小で“多売”が、厳しくなっていきます。また消費者は、吉野家の牛丼とスーパーの惣菜で価格比較を行います。低価格という優位性においては、ファストフードよりスーパーのほうが勝っています。そのような点から、従来型のファストフードのポジショニングが揺らいできていると言えるでしょう」(同・千葉氏)

同じ問題を抱える松屋とすき家

 吉野家だけが抱える問題ではなく、“牛丼業界”全体の話だ。そのため、松屋を運営する松屋フーズと、すき家を抱えるゼンショーホールディングスも、同じ苦境に直面していると考えられている。経済担当記者が言う。

「実は牛丼業界は、めまぐるしく“勝ち組”と“負け組”が入れ替わっています。例えば、すき家は17年に、牛丼の並盛は価格を据え置きした上で、大盛や特盛などを値上げし、松屋は並盛も含めて牛丼を値上げしました。現在、牛丼の並盛は、松屋が320円、すき家が350円、吉野家が360円という価格設定になっています。そして昨年の夏までは、松屋とすき家の値上げを嫌った客が吉野家に流入し、売上高は好調に推移していたんです」

 それが一転、最新の数字を見ると、吉野家は既存店の売上が減少傾向を示している。逆に松屋やすき家は、値上げのイメージを払拭し、回復基調にあるようだ。流通ニュースは昨年12月4日(電子版)「牛丼3社/11月既存店売上すき家、松屋増、吉野家は減」と報じた。

 この記事によれば、

【すき家】「既存店売上高5.0%増、客数3.0%増、客単価2.0%増」
【松 屋】「既存店売上高2.9%増、客数0.4%増、客単価2.5%増」
【吉野家】「既存店売上高3.0%減、客数5.4%減、客単価2.5%増」、

となっており、すき家と松屋は「増」が並ぶのに対し、吉野家では客が逃げているのが分かる。

「とはいえ、3社は等しく将来性が疑問視されています。吉野家が赤字だと報じられてから、松屋ホールディングスもゼンショーホールディングスも株価が下落しました。特にゼンショーに関しては、日経が1月11日に電子版で『<東証>ゼンショHDが大幅安 吉野家HDの赤字決算の連想』の記事を配信しました」(同・経済担当記者)

 人件費の圧迫も、なかなか解決は難しいようだ。3社の店舗を比較して、「吉野家は外国人アルバイトが少ない」と感じている方はおられないだろうか。経済担当記者によると「その直観は正解です」とのことだ。

「実は吉野家は、非常にコンプライアンスを重視する企業です。ご存知の通り、外国人アルバイトは留学生だけに認められていますが、バイト目的の留学生が存在するなど様々な問題も報じられています。吉野家は、外国人アルバイトの雇用に厳格な姿勢を見せていることも、同社の人件費上昇の一因になっていると思います」

 企業の社会的責務としては正しい判断であることは言うまでもない。だが、顧客の希望と相反する現実も存在する。

「今でも吉野家を利用しますが、私が行く店舗では50代の日本人女性が2人ほど働いています。そして彼女たちは、『申しわけありません』が口癖になっているんですね。客の注文が立て込むと、2人ではこなしきれない」(前出の千葉氏)

 千葉氏は牛丼業界が存続するためには、価格の見直しをするべきだと提言する。単なる値上げではなく、高級化を目指すのだ。

「“薄利多売”が駄目なら、高品質で、きちんと利益をいただく路線です。1000円や1500円の牛丼を開発し、商品化するわけです。実は90年代、吉野家は高級牛丼に挑戦したことがありますし、国会の中にある永田町一丁目店と羽田空港の国際線旅客ターミナル店は1240円の『牛重』を販売しています。この路線を充実させていくという発想が必要ではないかと思います」

 吉野家のキャッチフレーズは有名な「うまい、やすい、はやい」だ。看板の「やすい」を捨てる勇気が、吉野家に問われているのだろう。

週刊新潮WEB取材班

2019年1月16日 掲載

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