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お酒市場に新風を! 次々仕掛けるキリンの戦略

画像提供:マイナビニュース

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●にわかに人気が上がったクラフトビール

ここ数年、酒類の消費量は横ばいを続けている。だが、平成5〜6年ぐらいに大いに消費されたビールは低迷。酒類全体の消費量が横ばいなのは、チューハイといった酒類が市場を伸ばしているからだ。

大きな支持を得ていたビールが低迷している理由は何か。まずは先に挙げたチューハイや発泡酒といった酒類にシェアを奪われたことが大きい。ただ、それだけではない気がする。ビールのマンネリ化が、消費者離れを招いているのかもしれない。

売れ行きナンバー1の「アサヒスーパードライ」とナンバー2の「キリン一番搾り」

どういうことかというと、アサヒなら「スーパードライ」、キリンなら「ラガー」か「一番搾り」、サッポロなら「黒ラベル」、サントリーなら「ザ・プレミアム・モルツ」といったブランドが強すぎるからだ。もちろん、こうしたブランドのなかで「これしか飲まない」という消費者もいるだろう。だが、わりと多くの人が「どれでもいい」と考えているのではないか。筆者の場合も、このあたりのブランドの缶ビールが数種類用意されていたら、わりと無作為に手に取ってしまう。

○酒税法改正がクラフトビールの個性を生む

そんなマンネリ化に風穴を開けそうなのが、クラフトビールの存在だ。1990年代、いわゆる地ビールブームが起こったが、それがクラフトビールという呼ばれ方で再び注目されている。

大手ビールメーカーも、このクラフトビールをビジネスチャンスだと感じている。アサヒは独特のオブジェが目立つ本社ビルの隣に醸造所を建て、「TOKYO隅田川ブルーイング」というブランドを展開。キリンはクラフトビールが楽しめる「スプリングバレーブルワリー」という、醸造所を横浜、代官山、京都に持つ。この醸造所は横浜に上陸したノルウェーの醸造家が1870年に設立したもので、キリンビールの起源となった。サッポロ、サントリーもクラフトビールブランドを展開する。

クラフトビールというジャンルをいち早く用いたのはキリンだ。そのキリンがさらにクラフトビール戦略を加速するために、4月3日から「グランドキリン」ブランドで、3種類を投入する。

その背景には、4月の酒税法改正がある。まず、これまで麦芽比率が67%以上でなければビールとして定義されなく、それ以下は発泡酒とされた。改正後は麦芽50%以上がビールと定義され、果実や香味料を一定以下なら副原料として使用できるようになる。この果実や香味料といった副原料の使用がポイントで、これによりビールに個性を与えやすくなり、それがクラフトビールの多様化につながる。

●ビールにも選ぶ楽しみを

さて、お酒の楽しみ方のひとつに、好みの“味”を見つける、というのがある。たとえば日本酒なら1,500以上もの醸造所があり、居酒屋でも数種類のメニュー、店によっては数十の銘柄がストックされている。

ワインはフランス、イタリア、チリといったワイン原産国からの輸入はもちろん、近年では日本固有のブドウ種「甲州」や「マスカット・べーリーA」を使った、純国産ワインに注目が集まり始めている。

クラフトビールとして展開されるグランドキリン「タップ・マルシェ」シリーズ。味わいのほかビールの色も楽しめる

一方ビールは、前出のとおり、強いブランドが幅を利かせ、しかも「どれでもいい」という風潮が消費者にはある。お酒の楽しみ方のひとつである“選ぶ”という考え方からもっとも遠い存在がビールだったのだ。クラフトビールは、そうしたビールのマンネリ化から脱却するための起爆剤になりそうだ。

クラフトビールが注目され始めた背景には、食の多様化がある。ずいぶんと昔からだが、フランスやイタリア料理、中華料理、和食といったように日本は多国籍な料理が楽しめる国柄だ。当然、こうした食事を楽しむ際に、お酒を同時に注文する人は多いだろう。自分が好きな料理に、お気に入りの日本酒やワインをオーダーするというシーンは珍しくない。

○「とりあえず生」という風潮からの脱却

ところが、ビールだと「とりあえず生」というのが前提になってしまっている。そこで多様な味わいが用意されているクラフトビールに大手メーカーが本腰を入れ始めたのだ。

ビール大手のキリンがクラフトビールにかける鼻息は荒い。数々のイベントを仕掛け、クラフトビールの認知度を上げようと、努力を惜しまない。先日も横浜・みなとみらいでメディア向けイベントを開催し、チーズやパスタ、ローストビーフといった料理とクラフトビールのペアリングを楽しめるセミナーを開催した。チーズの種類ごとに合わせるクラフトビールを提案するなど、これまでの「とりあえず生」という世界観とは異なるものだった。

●ロゼワインのイメージを変える試み

キリン傘下のワインメーカー、メルシャンでもユニークなイベントが行われた。ワインといえば「赤」「白」「ロゼ」がおもな種類だが、赤や白はなじみ深くてもロゼはなかなか飲まないという人は結構いるだろう。特に男性は「ロゼは女性向けのワイン」と思い込んでいる節がある。

だが、今や世界中でロゼワインの人気が高まり、ここ13年間で30%増の伸びをみせている。日本での人気はさらに顕著で、5年間で約1.3倍の消費量になった。これは料飲店での消費量ということだが、ロゼワインをメニューに加えている飲食店が増えている証だ。ただ、チェーンの居酒屋といったお酒の消費量が多い飲食店では、まだ赤と白のみでロゼはメニューにないというところがほとんど。言い換えると、そうした飲食店が取り扱い始めれば、ロゼの消費量はまだまだ伸びる可能性が高い。

そもそもロゼは、赤ワインと白ワインの製法をミックスさせたもの。赤の複雑な味と白のすっきりした飲み心地が同居している。決して女性向けのワインということではない。

○ギョーザとロゼという組み合わせ

メルシャンが行ったメディア向けイベントでも、その一端がみてとれる。このイベントではロゼワインとギョーザを楽しもうというものだった。ギョーザだけではなく、とんぺい焼きや鶏の唐揚げも用意されていた。正直、「ギョーザにロゼ!?」と不意を突かれたが、ある意図が浮き彫りになった。ギョーザもとんぺい焼きも鶏の唐揚げも、どれも男性がおつまみに選ぶことが多い料理だ。

こうした料理とビールという組み合わせは普遍的だが、そのビールをロゼに置き換えてもらおうというねらいが伝わってくる。そして、男性のロゼワインファンの開拓を目指しているといえよう。ちなみに海外ではロゼワインは普通に男性に飲まれている。

イメージ的にはギョーザや唐揚げにはビール、ロゼワインにはチーズやローストビーフというのが一般的だろう。だが、キリンはクラフトビールにチーズやローストビーフ、ロゼワインにギョーザやとんぺい焼き、鶏の唐揚げとクロスさせた提案を行った。食や飲料が多様化するなか、これまでの常識に縛られない組み合わせは、お酒を楽しむ上でポイントになってくると思う。

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