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Netflixの世界戦略を「アニメ」に見た──独自作品の配信を強化する本当の理由

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映像コンテンツのストリーミング大手であるネットフリックスが、新たな独自コンテンツの開発に向けて多額の投資を実施した。これまでネットフリックスは、大規模予算の映画やファンの多い映画の“復刻版”への投資はしてこなかった。その代わりに選んだのが、2017年から18年にかけて配信予定の最新アニメシリーズである。そこから透けて見えるのは、ネットフリックスの今後の国際的な事業戦略だ。

すでにNetflixは多くの独自アニメ作品を提供している。人気テレビゲームが原作のアニメシリーズ『悪魔城ドラキュラ ーキャッスルヴァニアー』などがそうである。このほかにも、『鋼の錬金術師』や『攻殻機動隊』の制作に携わったスタジオなどによるアニメを前面に押し出している。

この戦略は単なるギャンブルではない。2017年のネットフリックスの戦略の最も本質的な部分だと考えるべきなのだ。

放映権という問題

まず、2017年8月2日にネットフリックスが発表したオリジナルコンテンツ戦略における、「オリジナル」な要素について見ていこう。同社は16年に独自コンテンツの制作に50億ドル(約5,460億円)を投資し、さらに17年には60億ドル(約6,552億円)を投じている。これは、NFL単体に毎年20億ドル(約2,183億円)近くを支払っているESPNを除けば、どのテレビネットワークやストリーミングサーヴィスよりも高額である。

なぜネットフリックスは、これほどの金額をオリジナル作品に投じているのだろうか。正解は、そのほうが権利関係が格段にシンプルになるからだ。

現在のアニメの多くは、地域ごとのライセンスが複雑に入り組んでいる。このため、ネットフリックスは世界中で一貫したラインナップを提供することができない。契約が切れてしまえば、ユーザーが視聴済みかどうかに関係なく、そのアニメは見れなくなってしまう。

大人気アニメ『ワンパンマン』を例に挙げよう。ネットフリックスは昨年、同作品を今春まで米国内で独占配信するために、多額のライセンス料を支払った。この動きはNetflixのアニメサーヴィスを安定的なものにするうえで役立ったが、それ以上の差別化にはつながらなかった。というのも、独占的な配信期限は切れてしまったからだ。それは単なる短期戦略でしかなかったのである。

それとは対照的に、今回ネットフリックスが東京で発表した12の新しいアニメは、ラインナップから消えることはない。しかも、Netflixがサーヴィスを提供している190カ国すべてで視聴可能になる。そしてこの戦略だけが、優れたラインナップと熱心な視聴者を擁するアニメ配信サーヴィスのCruncyrollやFunimationなどに打ち勝つ唯一の道なのである。

Netflixは、Crunchyrollにサーヴィスの“深さ”で優位に立つことは難しい。だが、その必要はそもそもないのだ。毎月10ドルの利用料を払うことをいとわない熱心なアニメファンが、Crunchyrollにはないアニメを見るためにNetflixを使ってくれさえすればいい。

Frost&Sullivanのアナリストであるダン・レイバーンは、「複数の選択肢に興味をもっているユーザーは、ひとつだけでは満足できないでしょう」と指摘する。「たいていの消費者は、複数のサーヴィスを利用することになるのです」

これが一度に多くのアニメ番組をラインナップに加える理由の一つだ。いくつかのアニメは失敗に終わるだろう。しかし、もしそのうちの1つでもヒットすれば、それまでリーチできていなかったユーザーを固定客にできる。それは大きな強みになる。

独自のアルゴリズムで“設計”されたコンテンツ

ネットフリックスが大々的にアニメに関する戦略の発表をしたのは日本だったが、その余波は世界中に広がっていくだろう。なぜならネットフリックスのアニメは特定の国に向けてつくられたものではないからだ。

制作されたアニメは、独自のアルゴリズムと調査に基づいており、全世界の人々が視聴するよう“設計”されている。具体的にどのような設計がされているのかは企業秘密であるが、おそらくネットフリックスが明らかにしているよりも、不確かな科学的思考に基づいていると考えられる。それでも、すべてのアニメが成功しているわけではないとしても、一定の成果は生まれているのだ。

「彼らはある種、独自の手法を社内にもっています。例えば、『このアニメは解約率を下げるのに役立っている。コンテンツ制作と予算の観点からこれはプラスだ』といった具合です」と、アナリストのレイバーンは言う。「しかし、ネットフリックスが最終的には断念してしまった作品ががあることも事実です」

作品がヒットするかどうかを予測することは、まったくもって容易ではないだろう。ネットフリックスは、年齢や性別といった直感的な指標はそれほど意味がないと主張する。地理的要因もそうである。そしてアニメほど、そうした観点の重要性が高いものはない。

アニメは「国境」を越えて支持される

『WIRED』US版の記事で昨年、ネットフリックスの製品開発副取締役であるトッド・イェリンがコメントしたように、Netflixでアニメを見る人のうち日本に住んでいるのは、たった10パーセントである。残りの90パーセントは世界中に点在している。言い換えれば、アダム・サンドラーの出演作やマーベル作品のように、アニメのニーズは世界中に広がっているのだ。

そしてアニメは地理的な制約を超えている。現代日本のアニメ研究で知られ、「現代日本のアニメ―『AKIRA』から『千と千尋の神隠し』まで」などの著作があるタフツ大学教授のスーザン・ネイピアは、このように指摘する。「近年のアニメ視聴人口の拡大には目を見張るものがあります。アニメ視聴者はいまだに8〜35歳の若い男性に偏っていますが、より高齢なファンも多く男女差も減少しています。これは男性ファンが多かった初期とは大きく異なるのです」

「GODZILLA 怪獣惑星」 ©2017 TOHO CO.,LTD.

「アニメ」はすでに世界中のほぼ全てを覆いつつある。「アニメについて語ることは、まるでハリウッド映画全般について語るようなものだとわたしは人々に伝えています」と、ネイピアは言う。彼女によると、アニメはスポーツやオカルト、ミステリー、ロマンスなど複数の要素で構成されているという。そして、それらの要素はNetflixオリジナル作品にも息づいている。

繰り返しになるが、Netflixの新しいアニメのいくつかは、実質的に失敗に終わってしまうだろう。しかし企業戦略としては、いくつかの作品を公開してみて何がヒットするかを見るという「60億ドルのゲーム」なのだ。仮にデーモンソードを手にした少年のストーリーが失敗だったとしても、他の作品がヒットする可能性はある。

高額な投資のようでいて、実はアニメは“低予算”

60億ドルと聞けば、非常に大きな金額に感じるかもしれない。しかし、ネットフリックスの現在の決算における200億ドル(約2.2兆円)の負債や債務と比べるとどうだろうか。驚くまでもなく、「ハウス・オブ・カード」を1シーズン分つくには1億ドルかかる。それと比べれば、たいした金額ではないようにも思える。スタンドアップコメディだけでなく、アニメも低予算なのである。

「一般的にアニメの制作コストは比較的安いです。設備や人気俳優などに対する投資がないのですから。アニメ制作者の人件費はかかりますが、それは実写作品と比べて非常に安いのです」と、レイバーンは言う。

それだけでなく、アニメは国際展開しやすいのだ。昨年の時点で、Netflixは吹き替えや字幕によって20言語に対応した。アニメシリーズはこの展開を容易にした、少なくともその困難さを緩和したと言えるだろう。異なる地域の異なる声優によって、言語の「不気味の谷現象」に陥りにくいのである。

つまり、多くの作品がつくられているにもかかわらず、それらは比較的低リスク、高リターンなのだ。制作打ち切りになった「ゲットダウン」のように派手で破滅的な浪費ではなく、こうした堅実な戦略がNetflixの成長を支えている。

もしあなたがNetflixの新しいアニメシリーズを見たことがないとしても、今後は注目すべきだろう。そうしないと、世界最大のストリーミングサーヴィス企業が描くロードマップや、その分野のパイオニアになった戦略を見逃してしまうことになるのだから。

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