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長野のアザラシ「しろたん」が世界を狙える理由 18年間、細く長く…ついに原宿進出 天才中学生の家にも

つぶらな瞳がかわいいしろたん=長野市、辻隆徳撮影

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 地方出身。デビューから18年。ついに世界を狙います。その名は「しろたん」。歌手ではありません。アザラシをモチーフにした愛くるしい表情が特徴のキャラクターです。大手ブランドのキャラクターが市場を席巻するなか、「細く長く」人気を伸ばし続け、最近ではあの将棋の藤井四段の自宅ソファに「しろたん」がいることが判明。ちゃっかりブームにも乗っています。しろたんとは一体何者か。その秘密を探りました。(朝日新聞長野総局記者・辻隆徳)

【画像】「しろたん」なんでここに? SNSで話題になった天才少年・藤井四段との「ツーショット写真」

海から遠い長野で「誕生」から18年

 しろたんを企画・販売しているのは長野市に本社を置く「クリエイティブヨーコ」(1981年設立)。「しろたん」以外にも「うさもも」など癒やしをテーマにしたキャラクター雑貨を販売するほか、ドッグファッションも手がけています。

 しろたんの生みの親は、社員として同社で働いていたデザイナーのやまだえまさんです。1993年に「横浜・八景島シーパラダイス」で販売した海の生き物の雑貨が人気を集めたため、当時の社長から「海の生き物のキャラクターをつくってみてはどうか」と提案されたそうです。

 「アザラシの赤ちゃんに出会う旅」という写真集からヒントを得て、99年に、しろたんが生まれました。

 しろたんは、真っ白な体をしていて、つぶらな瞳がなんとも言えない愛くるしさを醸し出しています。キャラクター好きとはいえない筆者から見ても、「なんだこのかわいさは……」と思うほど。

 様々な相手とのコラボも特徴です。ペンギンやウサギ、さらには「かっぱ巻き」といった異色のコラボも実現。少しシュールな気もしますが、しろたんのかわいさは、どの商品も健在です。

「しろたんが好きだから」。新人の入社動機がヒントに

 小さな子どもから、30〜40代の男女にもファンを広げているというしろたん。初めから爆発的に売れたわけではありません。

 発売当初は子どもをターゲットに、マスコットやキーホルダーなどの商品を開発していました。郊外のショッピングセンターの雑貨店中心に売り上げは順調。ただ、さらにしろたんを広めていく必要がありました。

 約8年前にしろたんグッズの企画責任者になった横山健一さん(44)は、当時の新入社員が入社を志望した理由に「しろたんが好きだから」という人が多いことに着目します。

 「発売の頃に子どもだった人が、今は大人になっている。大人向きのしろたんグッズを作ってみてはどうか」。

 それからパジャマやTシャツ、トートバッグなど実用性があるものを世に送り出すと、大人の男性にもウケたそうです。増やしていた専門の直営店にリピーターが増えていきます。

 約15年前にしろたんに出会い、現在は自宅にしろたんのグッズが「あふれている」という神奈川県横須賀市の桑名かおりさん(34)は「定期的に新商品が出るのと、大人向けのグッズがあるのはファンとしてうれしい」と話します。

 横山さんによると、現在は年間約1千〜1500点のしろたん関連の新商品を開発しているとのこと。しろたんグッズを取り扱っている全国の直営店はネットショップも含めると約80店舗に上ります。約8年前と比べると、売り上げは約2倍となり「細く、長く」売れ続けています。

藤井四段のリビングに!「あのかわいいぬいぐるみは?」

 つい先日は、将棋の藤井聡太四段の自宅にも「しろたん」が進出していることが判明しました。朝日新聞が「時の人」となった藤井四段の自宅で撮影したオフショットを掲載したところ、リビングのソファーでくつろぐ棋士のそばに、しろたんがちゃっかり一緒に写り込んでいたのです。

 「あのかわいいぬいぐるみはなんだ?」「藤井君、しろたん好きなのかな?」とツイッター上で話題になっていることは、しろたんファンが会社まで教えてくれたそうです。今をときめく藤井四段の自宅にも進出するとは。しろたん、持ってます。

原宿進出、外国人もいやしたい

 そして今年6月、「しろたん」は、国内屈指の観光地である東京・原宿の竹下通りに進出しました。キャラクターショップの名は「原宿竹下通りしろたんフレンズパーク」。ビルの2階の小さな店舗ですが、しろたんの世界観がぎっしりと詰まっています。

 デビュー18年。なぜ、いま原宿なのでしょうか。

 「先を見越しているからですよ」。脇田健介社長(57)は即答します。

 次なる狙いが訪日外国人だからです。

 SNSが普及している今、観光地の一つとして有名な原宿の竹下通りに店を構えることは、しろたんを世界へ発信する「最大のチャンス」と見ています。原宿は日本の「kawaii文化」発祥地ということもプラスに働くとの読みです。

 脇田社長は「これまでも弊社は、半歩先、一歩先を進んできたという自負があります」。

 1990年代にショッピングセンターが台頭してきた際には、雑貨の直営店を積極的に導入。これで「しろたん」を細く長く売り続けることができました。

 2000年代にペットブームがにわかに熱を帯び始めると、いち早くウォルト・ディズニー・ジャパンとペット用品の製品・販売に関する契約を結び、販売を開始しました。

果たして外国人の反応は…

 ただ、気になるのは、「果たして外国人にしろたんは受けるのか?」ということ。

 原宿のお店に、実際に行ってみました。

 店内には、多くの外国人観光客が!

 台湾から来た女性(24)は「店の前を通ったらアザラシのオブジェがあったからつい入っちゃった。本当にかわいいキャラクターね!」。

 ショップ店長の長内舞さんによると、客の6〜7割が外国人だと言います。

 なんとなんと、狙い通りじゃないですか。

 脇田社長は「まだオープンして間もないので、成功したとは言い切れません。3年後の東京五輪までにどれくらいしろたんが世界に浸透しているか楽しみですね」

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